拆解酒企酒商三大实战案例,看完你就懂如何

来源:云酒头条

陈琪(ID:YJTT)

*作者系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、新营销运营管理体系系统解决方案实战专家

编者按

疫情当前,酒类厂商不仅需要长远发展的格局与视野,更需要破题求解的思路与方法。

为此,5月13日,云酒直播·云酒夜话再次开讲酒类厂商实战公开课,超7.8万酒业人在线观看。

在近两小时的直播课程中,云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、新营销运营管理体系系统解决方案实战专家陈琪,以三个经典案例,深度解析一家区域酒企、一家传统酒商和一家成熟超商的思考与变革,由此梳理在后“疫”之战中,酒企、酒商所能够整合的资源与方法,实现企业收入稳定增长与持续盈利目标。直播期间,陈琪还在线与观众互动,解答其所提出的热点问题。

为了便于更多读者共同分享此次课程内容,小嫚特将课程精华及问答内容进行整理,以飨读者。

一产业互联网时代

众多酒企/酒商经营创新的痛点分析

在最近几年在我们做新营销体系输出的过程中,我们接触到了很多的酒企和酒商的企业内部生态。我们发现,在实施新营销变革的过程中举步维艰,突出表现为以下核心痛点。

1酒企与代理商层面

最近几年来,很多名酒品牌近年来一直致力于F2B2C,获利空间有限,尤其是自身队伍能力发育受到非常大的受限。

区域型酒企,则缺乏对经销商的指导能力,所谓的“厂商一体化”“共同成长、共同发展”一直没能得到很好的体现。

2大型运营商层面

大型运营商更多还是停留在“卖货收钱”的贸易模式,我们所提倡的“带着完整的动销/推广模式”去招商,能够做到的品牌运营商目前还是比较稀缺。

“款子打了,货到家了,接下来怎么办?”面对下游商业客户的问题,众多运营商们并没有能够给出很好的答案。

3背后的问题

(1)这些企业在公司管理模式单一,模式相对陈旧:内部组织活性下降,组织老化,新事物、新人存活率较低;

(2)整个企业的执行层面的二次创业的心态和动力缺失。上一轮的黄金十年大家的日子都很好过,有一些企业家容易追求社会身份,基本上不怎么管理企业,面对新的模式、新的业务形态,动力与意愿不足.

企业家要回归企业家的管理,坐镇指挥,很多职业经理人不敢拍板的事情,你来做就很高效。另外是要找到引爆点,追求效果最大化。

二新营销时代

酒企/酒商如何重构营销推广

运营管理体系

案例一:一家普通的区域酒企,如何通过社群营销来获得超速增长

1案例背景

酒厂坐落在一个普通的县级市场,同时当地还有一家悠久历史的老品牌作为对手。企业年销售额在万左右,而且市场上基本上是跟随策略,90%以上的销量来自于传统流通渠道。

无论是品牌/产品的差异化定位,产品结构,盈利能力,均无从谈起。“跟在别人后面捡口饭吃”,基本上就是在盈亏平衡线上苦苦挣扎,也代表了一大批企业的现状。

2解决思路

清晰的品牌及产品差异化定位。无论经营规模大小,品牌的产品要有鲜明的符号和定位。根据市场的竞争分析,我们帮助企业做一些更高价位的补充,针对一些政务和商务市场。

在传统渠道,构建核心店联盟聚焦发展。开展保量型核心终、团购型核心终端、宴席型核心终端联盟体平台化建设。此外,社群营销不仅是针对C端,B端也是重要的部分。

全面下沉,深化C端的推广与运营。锁定“回厂游”一个点做深度引爆,同时全年锁定三大主题活动:

畅饮节+回厂游——派发邀请函邀请消费者,实现引流回厂;

谢师宴+回厂游——用老师引流,展开一些高考志愿填报指导等服务;

采摘节+回厂游——邀请消费者走进企业酿酒的核心原料产地,了解到原料的高品质,增加品牌信心,在回厂的时候用定金卡模式提升转化率。

同步引流到线上,基础数据的收集。送一些商品和礼品(需要扫码登录商城,到商城里面去留下信息,这样就完成了数据收集),在三大主题的活动中间穿插大量的各种社群/社区推广的各种小型回厂游、线下品鉴会、线下主题活动等。

企业要用回厂游跟消费者互动。任何一场活动,我们要引来一百个人的尖叫、让一千个人知道。要以自媒体为主的主题性传播、事件性传播、系列化传播,实现传播的最大化。

此外,还包括酒厂配合回厂游、厂容厂貌等基础建设升级等方面的工作及线上商城/小程序的配套,以及对组织职能重新定位、架构、考核等管理配套完善。

3阶段性成果

一年的时间,销售突破万。在传统渠道建设有60家保量型核心终端、10家团购型核心终端、12家宴席型核心终端。

C端深度运营以三次主题活动为主线,一年的时间在线上平台汇集两万多消费者信息,在春节前推出爆款。

疫情期间,公司在线发起的“宴席预定送超级大礼包”的活动效果显著,短短三十天的时间,线上在线收定金落实好的就有多单。

无论是做新模式还是旧模式,宴席都是体量大的市场,无论是企业老板还是销售经理,信心都有所提振。此外,在这一过程中公司还锻炼了队伍,积累经验,并向外复制,帮助企业在外区域三个目标市场实现成功招商,随着后期市场慢慢恢复过来,今年既定的消费市场应该不是有难度的事情。

4下一步规划

社群推广、社区推广深化运营。深化跟消费者之间的关系,比如亲子活动的系列化活动,新生儿的喂养知识讲座关联满月酒与封坛,走进社区公益性养生知识讲座关联浸泡专用酒等销售工作。

此外,公司今年会寻求一些异业联盟,在社群做一些爱心基金,谋求政府做一些年度感动人物评选,做一些公益性的时间,强化消费者关系的深化,进一步实现销量的提升。

5关键要素盘点

酒厂要统一思想。要坚定打造“集品牌传播、消费者搅动、产品动销三位一体、高度融合”的新营销推广运营管理体系;

具体落地必须要聚焦引爆点,找准一个关键核心引爆点,做深做透。这一点很关键,思想的统一是需要点状的行动来强化的,如果不能快速让组织看到效果,信心就难以提升,思想就会难以统一。

很多企业在这个点上的认知经常不到位,把渠道分销习惯了,现如今我们都是去经营性格都十分分明的个体,做好社交关系之后要在这个基础之上我们要请进来。

对于回厂游,一般来讲邀请社群不是完全放开,哪怕只有人到人,在这个过程里面要有各种各样的图片传播,内容包括所有的参观环节,引起大家的

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