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（报告出品方/作者：中信建投证券，杨艾莉）
1、剧本杀：沉浸式线下体验无可替代，综艺节目成“破圈”良机
1.1剧本杀是一种以剧情为核心的推理游戏
“剧本杀”起源于欧美，是一种以剧情为核心，围绕剧情开展的逻辑推理游戏。在游戏进行中，参与的玩家需要扮演剧情中的角色，模拟相应的剧情，从而最终探索剧情真相。通常来说，一场剧本杀的游戏时间在2-4小时。参与人数在6-10人不等。
剧本杀的核心游戏形式，吸收了狼人杀和欧美的“谋杀之谜”两种游戏形式。
（1）剧本杀的“杀”源于桌面游戏“狼人杀”的变种，目前大多数的剧本杀内容中，一般都伴随推理和杀人事件。
玩法：狼人杀的游戏形式更加标准化。“狼人杀”基本游戏玩法是由一群人扮演狼人、村民（好人阵营）或者功能型好人等标准化的身份，身份不公开。狼人可以杀人，并需要掩盖自己的身份尽可能杀死足够多的好人阵营取得胜利；好人则需要通过自身特殊技能以及白天的发言和投票驱逐杀死所有狼人。由于游戏流程和身份功能的标准化，导致“狼人杀”的游戏玩法局限性较强，游戏推理和对抗环节容易出现老玩家和新玩家巨大的实力差异，导致双方游戏体验感均下降。
游戏内核：狼人杀表演性偏弱，对抗性较强，由于狼人杀玩家抽取的是抽象化的角色，更强调阵营胜利和推理博弈；
时间：狼人杀单局游戏时间远低于剧本杀，一般在20~30分钟，参与人数6~12人左右；
配置：狼人杀对游戏道具和场景的要求比较低，有简易的卡牌进行身份证明、有场所供玩家讨论即可；
复玩性：狼人杀推理环节是玩家与玩家之间的推理、掩饰和博弈所驱动的，因此推理环节有较强的复玩性；
（2）剧本杀的剧本表演部分，核心玩法发源于海外一种被称为“谋杀之谜”的聚会游戏。它是LARP（LiveActionRolePlaying）的一种衍生形式。
玩法：“谋杀之谜”以盒装游戏的形式呈现，里面包含了纸质剧本、线索、邀请函等素材。基本游戏玩法是由每个玩家扮演剧本中的角色，其中一个玩家是凶手，其他玩家则需要通过剧本剧情和其他玩家的言行推断谁是真正的凶手；
游戏内核：“谋杀之谜”的表演性更强，对抗性更弱，强调真人表演和沉浸体验。玩家需要带入角色的人设，部分剧本甚至需要玩家变装，按剧情的要求推进游戏。玩家更重视游戏过程中的沉浸和代入感，在剧情的逻辑范围内去实现游戏目标。由于剧情、角色是每一次游戏带来的差异化体验，因此“谋杀之谜”的形式更加非标准化，加上玩家更重视游戏中的表演和沉浸体验，因此新手和老玩家的实力差距不显著。
时间：“谋杀之谜”的单局游戏往往在2小时以上，参与人数6人以上，一般需要一个主持人对玩家进行引导；
配置：“谋杀之谜”的游戏核心是一个完备的、多视角的游戏剧本。同时对线下布置的要求更高，从而达到更加沉浸的剧情体验；
复玩性：“谋杀之谜”的推理环节主要依赖剧情推动，推理环节和剧情设计关联密切，一旦体验完毕之后玩家就对整个剧本有全景化的认识，推理环节就失去意义，复玩性较弱。
（3）“剧本杀”游戏是基于“谋杀之谜”的改良形式。
整体来看，剧本杀游戏与谋杀之谜游戏更加类似。两者的游戏体现形式均为盒装游戏，里面包括纸质剧本、实体道具、线索等素材；单局游戏时间也通常为2小时以上，由6-10人参与。并需要一个专业的主持人控制游戏和剧本进程。剧本杀游戏也需要一个完备的多视角剧本，以及相应的现场布置，同样，“剧本杀”的玩家也是明角色暗身份，推理环节只能体验一次，复玩性较弱。
稍有不同的是，“谋杀之谜”的剧情多为传统的杀人推理事件，比较硬核，玩家扮演角色达成推理成功的共同目标；而“剧本杀”的剧情题材则更为广泛，强调表演性和沉浸感的特质更加突出，根据玩家的选择会走向不同的结局，玩家的游戏目标也不一致。
下娱乐和社交需求。在除了前面提及的狼人杀、剧本杀之外，还包括桌游（狭义）、密室逃脱等，也是较为风靡的线下娱乐形式。
桌游：广义的桌游概念可以是任何桌面纸牌类游戏，包括扑克牌、麻将等。而目前通常提及的桌游，是一个狭义概念，主要是指使用纸质材料加上精美的模型辅助的面对面游戏。代表性作品有“三国杀”等。
以桌游的代表三国杀为例：一款以三国为背景、以卡牌为形式的扮演三国武将的桌面游戏。游戏时长约为半小时左右，游戏人数5~12人（不含主持人）。游戏配置需要一个标准化的游戏盒，一个适合讨论的场地即可。游戏通过抽取阵营、身份和角色通过卡牌进行游戏达成胜利目标，复玩性较强。
密室逃脱：密室逃脱是一种真人逃脱的互动类游戏。游戏时长一般在2小时左右，游戏人数无限制，场地允许即可。游戏配置需要一个完备的实景场地和解谜道具。玩家在布置的实景游戏场地内通过搜索和推理达成逃出场地的游戏目标。不同于其他线下娱乐，密室逃脱强调合作而非对抗。由于单次体验后，解谜环节就失去意义，因此复玩性较弱。
1.2剧本杀游戏流程：完整时间的深度体验
（1）游戏准备，包括定妆、布景等；
（2）分配角色，每个玩家抽取各自的角色，角色是对所有人公开的。每个人有好人和坏人的身份，不对外公开。游戏有一个共同目标（一般为找出凶手）；
（3）阅读各自剧本，明确游戏目标。玩家需要了解自己角色不为人知的心路历程和人生经历，也要去了解和其他角色之间的关系，这些都关系到剧情进程。同时明确自己在本局游戏中的游戏目标是什么；
（4）主持人主持剧情的推进。每个角色做出相应的剧情选择，主持人展示公开的线索，同时每个角色也有私下的互动。部分游戏还包括取证等过程；
（5）玩家自由讨论。玩家根据剧情发展和线索道具进行自由提问；
（6）重复4和5的环节，不断推进自己的游戏目标；
（7）投票选出凶手，并尽可能实现自己的游戏目标；
（8）赛后复盘。
1.3剧本杀的游戏模式满足了Z世代人群娱乐、社交与沉浸表演的需求
剧本杀的核心玩家是以90后、95后为代表的Z世代。Z世代成长于线上娱乐消费快速发展的时期，但是线下娱乐消费的功能始终未被替代。线下娱乐提供的真人体验、社交功能和部分玩法是线上难以替代的。根据艾媒咨询数据显示，剧本杀及密室行业消费者年龄分布中，83.86%为20-35岁的消费者；接近50%的90后体验过相关线下娱乐项目，00后则超过了55%。剧本杀游戏在Z世代的逐步风靡，主要是由于其满足了玩家在娱乐、社交和沉浸表演上的需求：
大众化的娱乐需求：“剧本杀”通过对内容和剧情的设置满足大部分参与者的游戏体验，不需要玩家有过高的游戏水平。KTV、看电影等线下旧娱乐形式和密室逃脱、电竞馆、娃娃机等线下新娱乐形态，玩家的最终体验往往与个人游戏水平相关，容易变成少部分人的娱乐。剧本杀在剧本设置中，最重要的要求就是游戏中每一个角色都要起到关键作用，确保每一个玩家在游戏中的参与感。同时剧本杀的玩法新颖、自由，不易于让玩家被游戏玩法所束缚。游戏上手难度比较低，新老玩家差距不大，提升了所有玩家的游戏体验，因此剧本杀更满足大众化的娱乐需求。
社交需求：剧本杀游戏同时满足熟人社交和陌生人社交的两类社交需求。剧本杀游戏玩家玩家一般需要线上预约场地。，、即使玩家数不满足最低人数要求，预约环节可以通过拼团的形式凑齐人数。在凑人数的过程中，同时兼顾了熟人和陌生人社交。而KTV、电影院等线下旧娱乐主要满足消费者熟人社交需求。同时剧本杀低对抗、重表演带来的游戏体验比较轻松，不需要玩家有很高的游戏水平，社交氛围比较轻松。因此相较于其他线下娱乐形式，剧本杀在社交需求的推动上比较全面、效率更高。
沉浸式表演需求：剧本杀游戏提供了玩家可以进行多人表演的空间和剧本。每一次剧本杀游戏，玩家都在其中体验了一个全新的“人生”，并满足了玩家的表演欲望。
1.4剧本杀在中国的发展：爆款综艺成为“破圈”的重要节点
（1）剧本杀综艺使得游戏在中国年轻人中快速普及：
年3月芒果TV《明星大侦探》上线，至今已录制6季，取得了优秀的口碑和流量成绩。《明星大侦探》的综艺灵感来自于韩国“谋杀之谜”玩法综艺《犯罪现场》。《明星大侦探》从年推出后，单季的点击量从10亿+增长到40亿+，同时其豆瓣评分始终保持在9分左右，是系列综艺中较为少见的高评分成绩。
除了芒果TV的《明星大侦探》之外，优酷和爱奇艺也分别推出《现身吧！嫌疑人》、《奇艺剧本鲨》等类似的综艺节目。根据芒果年的综艺片单来看，今年芒果TV还将推出《明星大侦探》第七季及其衍生的作品《闪耀的侦探家族》。
剧本杀是《明侦》综艺火爆之后的约定俗成叫法。《明星大侦探》一开始播出，还没有“剧本杀”的叫法，粉丝们会称之为中国版的《犯罪现场》，或者还是以明星真人秀的视角来看待。随着综艺的品牌化和季播化，“谋杀之谜”的玩法进入了玩家视野，而后形成了“剧本杀”的叫法。
《明星大侦探》节目的受众与当前“剧本杀”所风靡的群体“Z世代”玩家明显的重合性。根据芒果青春营销研究院年《芒果TV看见Z世代:95后00后视频用户行为研究》，综艺节目已经成为Z世代最喜爱的视频内容类型，而芒果TV本身就是一个Z世代特征更为明显的平台，24岁以下用户的偏好度非常明显。芒果TV通过对Z世代观众喜好的把握，将剧本杀综艺的玩法改进得更符合他们的偏好。
相比起传统真人秀模式，推理与表演元素结合的《明星大侦探》更易于变换多样的场景、打造更新颖的玩法、拥有竞技性与娱乐性兼具的特点，属于综艺中较为成功的创新品类；
年8月，《我是谜》APP上线，随后成为“明星大侦探”第四季的官方指定APP，推动了APP的下载量。通过移动互联网产品，综艺节目观众可以轻易实现从被动的节目观众到玩家身份的转化；
（2）剧本杀综艺在中国改造了“谋杀之谜”的玩法，增加了游戏性和娱乐性：
《明星大侦探》综艺不仅推广了剧本杀游戏，在玩法上也增加了更多的娱乐性和游戏性，使“谋杀之谜”从硬核、压抑的案件剧情变成现在玩法更加大众、题材更加多元的“剧本杀”。
韩国综艺《犯罪现场》内容是基于现代杀人事件，整体内容比较写实沉重，主要都是以推理破案为主。而《明星大侦探》剧本题材覆盖非常广泛，游戏的趣味性、平衡性和玩家参与感也更强。《明星大侦探》综艺所形成的这种游戏风格，也成为了当前“剧本杀”的主流玩法。
以《明星大侦探》第一季最后的颁奖奖项来看，分为五个奖项“花式虐狗奖”（颁给明星之间的搭档/配对，含调侃意味）、“奖”（搞笑奖项）、“演技上天奖”（演技最佳的嘉宾）、“全是套路奖”和“最强推理王”。可以很明显的看到，综艺节目中游戏内容已经以娱乐性、明星真人秀为主导，推理成分被冲淡。
（3）芒果开设首家自营剧本杀门店，剧本储备及品牌优势明显
根据“芒果TV”
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