口述：易企秀副总裁郜云娜
整理：糖三彩
编辑：小新
随着人口红利见顶，企业的增长逻辑正发生根本性的切换，从增量思维转向存量思维。如何赢得存量时代的博弈，是摆在每个企业和每个营销人面前不可绕过的命题。如何打造低成本营销获客闭环？
年要结束了，年终总结怎么玩？
年，ToB企业如何提升营销效率？带着这些问题，我们邀请了易企秀副总裁郜云娜做客极新直播间，分享她的营销洞察和心得。本文整理自分享实录，为阅读方便，有删减。01
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存量时代，如何低成本获客
极新：请您简要介绍一下易企秀
郜云娜：易企秀正式成立于年，本质上是一家专注于营销赛道内容领域的科技公司，通过大数据、人工智能、云计算等技术的支撑，为客户提供三个层面的服务。
第一，解决用户又快又好地生产和管理营销内容的问题，满足全媒体、多场景下的内容创作需求。为客户提供一体化的创意设计营销平台，涵盖H5、海报、长页表单，互动视频、电子画册等创意设计工具。帮助用户在短时间内创作出炫酷的创意作品。
第二，解决用户在分发、裂变和数字化营销需求方面的问题。基于创意工具矩阵，提供从内容生产到裂变分发、全员推广，再到数据分析和轻客户管理一条龙的自营销闭环服务。
第三，解决用户营销内容模块薄弱的问题。很多客户和合作伙伴，已经搭建了强大的营销获客和CRM的系统，但内容建设模块比较薄弱，导致整套系统沦为行政效率提升工具，而不是获客利器。基于这个需求，我们做了API和私有化服务，让客户只花很小的成本，就能在原有体系上创建一个能用得起来的内容模块，并打通用户体系，为市场部、运营部，甚至客户提供一套更完整的、从获客到转化的全套的营销系统。
这三个层面的问题，最终会综合到用户的整个营销获客模块里。
极新：从大背景看，目前的增长理念已经从增量思维转向存量思维，从他营销转向自营销。您对于战略性自营销理念对内容中台的支撑是怎么看的？为什么易企秀做了内容中台？
郜云娜：战略性自营销理念从本质上讲，是一个理论层面的东西，它更多的是一个引领，是易企秀根据外部环境的变化，结合企业营销方式的变化等，对营销变化的大趋势做的一个综合性的预判。这一套理念的框架覆盖的内容很全面，从战略到战术到内部流程。而内容中台是对理念的部分落地。
如果我们将这个理念换成营销人的常用语，其实是强调5个点：一是企媒一体化；二是自主创意设计和管理内容；三是私域媒体的应用，私域运营的投入产出比更高；四是一体化全链路的营销闭环，避免各自为战、出现转化断层；五是自主可持续，强调积累。
战略性自营销理念听起来好像是很高大上的一个东西，但当我们用营销人常用的词义拆解，其实会发现里面有不少的方法论是能支持我们直接落地的。提出这个概念后，我们不是马上推向市场的，而是让市场部基于这个理念做了营销实战，形成了一套低成本获客打法。
为什么易企秀很早就提出了内容中台的理念？这依赖于我们的很多优势。
首先，是产品优势。易企秀有8个产品构成的内容编辑矩阵，是内容行业里的翘楚。易企秀的产品，每天几个亿的高并发，从功能的全面性到性能的友好性，被验证足够深入和全面。
第二，懂用户。易企秀积累了多万的用户，他们的作品，被十几亿人看过。这些用户和浏览者，给我们提了大量意见和建议。如果没有这样量级的用户来挑战我们，我们是不敢说我们懂用户的。
第三，生态优势。最开始，我们是用自己的设计师做模板，设计师团队人少了速度慢，人多了管理成本高，我们发现，社会上有非常多优秀的设计师有很多很好的创意，如果能让这个群体活跃起来，那么我们的创意源泉是源源不断的。所以，我们就建了生态平台，今天，我们平台上持续活跃着1万多名设计师，不断为客户的创意献计献策。
第四，安全合规。产品刚上线不久，我们就组建了一个专业的人机双审团队。可以说，正是生态机制和合规机制，让易企秀在H5的风口之后，还能再一次在内容行业脱颖而出。前者让我们不会为模板量不足、创意不足而发愁，后者保证了我们内容合规。
第五，坚持亲自使用。这也是相当关键的一点，即我们始终坚持用自己的产品和解决方案，用自己的使用效果给客户做第一手的案例。
总之，产品要有用，好用，还得懂客户，并且要有好的生态机制去源源不断地提供创意，用安全合规来降低用户对风险的顾虑，坚持亲自使用。
极新：战略性自营销的门槛高吗？
郜云娜：大家有这种反应是很正常的。在做内容中台的产品之前，我也在想，要源源不断地对外传递内容，每次搞个活动都要做新内容，会觉得有内容荒。但做内容中台后发现，之所以会出现这样的问题，是因为我们不注重复用。
我们觉得自营销对内容、对团队要求高，其实是陷入他营销时代的误区里了。做自营销这件事，就是希望降低对个人的高要求。把历史的各种产出，用标签化和打散模块的方式存下来，让它们还可以源源不断地发酵、产生效果。这样，就形成了组织的力量或产品化的力量，避免因为某个人或者某几个人的变动，导致整个业务瘫痪。
所以，把自营销理念吃透以后，用好这套工具，市场和内容团队的压力没有那么大。
极新：内容中台从最初到2.0版本，踩过哪些坑？
郜云娜：其实踩了挺多坑。在说踩过的坑之前，有必要先说一下易企秀内容中台的特点，这样才能明白我们为什么会踩这样的坑。
易企秀内容中台有两个突出特点，一是千人千面，二是连接。
很多人问我什么是千人千面？与市场说的是不是一回事？分两个层面。首先从产品角度来讲，易企秀的内容中台产品采用了积木化的设计，客户可以根据自己的需要，选择将哪些模块拼装到他们的系统里，因此，不同的用户系统里的内容中台长得都不一样，这是产品和用户层面的千人千面。第二个层面是大家常规理解的千人千面，即一个内容作品发出去，不同的人看到的风格、表述方式都不一样，我们的产品能力也配备了这种能力。
第二个特点是连接。易企秀做内容中台之前，已经做了很长时间的H5和内容工具矩阵，这是内容中台最基础的部分。要让它真正生效，除了这个产品本身要好用之外，还有一个很关键的点在于把内容数据与其他系统连接起来。营销内容不是独立存在的，要将上下游与营销相关的系统串联起来。注重连接和数据的统一性是易企秀内容中台的第二大特点。
易企秀的内容中台是在原来的ToC产品上做出来的。最初，我们以为这件事很简单，在原有系统上开口子做iframe嵌入就可以了，认为可以一套代码通驰天下。但对接后发现不是这么回事。比如客户想要金融范儿的、汽车范儿的，每个客户的需求不同，如果改就会影响C端客户，导致B端和C端相互干扰。后来，我们就将拆成了两套代码，各自独立发展，共享创意资源，共享安全风险防范资源。这样一来，就发现我们两端推进的都挺好的。
第二个坑则是在销售业务上。原来我们的线下销售团队擅长渠道销售，所以一开始我们也想着建代理渠道。但是，C端客户可以单点打动，B端客户需要一整套的价值服务。当我们还没有把一套方案以非常标准化、浅显化的方式呈现出来的时候，代理商是很吃力的。结果发现发现投入不少，但收效很低。这也给了我们一个启示，当你做另外一个群体的业务的时候，必须要摒弃掉原来的老思想，要从现在业务的价值、协作方式综合考虑，到底要用什么销售模式和团队来匹配它。
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三足鼎立的获客体系
极新：易企秀内容中台是如何建立获客路径的？它是闭环的吗？
郜云娜：年12月，易企秀开始在公司内部推动内容中台业务，可以说，内容中台业务是在疫情大环境的挑战下发展起来的，这个过程中，营销环境也发生了很多变化。
内容中台要找到自己的获客闭环，首先要先深度思考外部到底有什么样的变化，再来
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